نظرة حول التسويق.....
المرحلةالأولى : المفهومالإنتاجي :
فيهـذهالمرحلةكانالتركيزمنصباعلىالطاقةالإنتاجيةمـنحيثحـجمالإنتاجوتكاليفهى. وكانكلماينتجيباع . ولمتكنالسوقسوقمنافسةوالمستهلكمجبرعلىشراءمنتجاتالشركةولذافـإنإدارةالشركةتسعىإلـىتحسينكفاءةالإنتاجوزيادةالتوزيع .كماتركزالشركةعلىالتكلفةوالعملعلىتخفيضها
المرحلةالثانية : المفهومالسلعي :
تقوم المنظمة وفقا لهذا المفهوم بتقديم منتجات ذات جودة عالية و تحسينها بـاستمرار للحفاظ على مستهلكيها الحاليين و جذب مستهلكين جدد . إن تطبيق المفهوم السلعي أدى إلى ما يسمى ﺒ » القصور في الفكر التسويقي « حيث ركـزت منظمات الأعمال جهودها فـي ظل تطبيق هـذا المفهوم على تقديم المنتجات بأعلى جـودة ممكنة . و العمل على تطويرها باستمرار دون أن تأخذ في الاعتبار التحول المحتمل في أذواق و رغبات المستهلكين إلـى منتجات أخرى فعلى سبيل المثال: شركات السكـك الحديدية كان من المفروض أن يشمل إطار نشاطها العمل فـي مجال النقل بشكل عام ، و تعدل مـن نشاطها ليشمل وسائل النقل الأخرى ( الحافلات...) بدلا من أن تشاهد تدهور في مستوى نشاطها .
المرحلةالثالثة : المفهومالبيعي :
تقوم المنظمة فـي ظل تطبيق هذا المفهوم بيع ما تم إنتاجه ، من التركيز على عنصر التوزيع و الترويج عن طريق التوسع في شبكات أو قنوات التوزيع فـي مختلف المناطق الجغرافية ، و تخصيص مبالغ أكبر لإنفاقها على البيع الشخصي و الإعلان و يبدو هـذا منطقيا
لأنالمنظمةقامتبإنتاجسلعهادونالتعرفعلىحاجاتورغباتالمستهلكينعليها،وبناءعليه،لابدمنإقناعالمستهلكينبشرائهاوذلكبواسطةالبرامجالترويجيةالمكثفة
المرحلةالرابعة : المفهومالتسويقي :
إنالمستهلكفيهذهالمرحلةيحتلنقطةالارتكازفيالنشاطالتسويقي،وكانالتركيزمنصباعلىالبحثعـنحاجاتورغباتالمستهلكللعملعلىإشباعهاومراعاةتصميمالسلعالتيتتناسبمعرغباتالمستهلكين،وعرضهابطريقةأفضل،وهناكانالتوازنبينمصلحةالمؤسسةومصلحةالمستهلك،وأصبحتالمنظماتهدفهاالأساسيإنتاجمايمكنتسويقهمنأفكارأوسلعأوخدمات
المرحلةالخامسة : المفهومالاجتماعي :
يعد هذا المفهوم من المفاهيم المعاصرة في عالم التسويق التي تؤكد على ضرورة قـيام المنظمة الإنتاجية ببيان حاجات و رغبات المستهلكين ، ثم العمل على إشباعها بأفظل صورة ممكنة، آخذين بالحسبان رفاهية و مصالح المستهلك و المجتمع .
ظهر المفهوم الاجتماعي للتسويق بسبب الشكوك حول مدى ملاءمة هـذا المفهوم مع الظروف الحالية ، و خاصة بالنسبة لعمليات التأثير السلبية على البيئة و صحة أفراد المجتمع و الموارد الطبيعية .
و لتطبيق هـذا المفهوم يتوجب على رجال التسويق القيام بعملية الربـط بين العوامل الثلاثة التالية عند وضع السياسات و الخطط و البرامج التسويقية:
- 1 إشباع حاجات و رغبات المستهلكين .
- 2 تحقيق رفاهية المجتمع .
- 3 تحقيق الربح للمنظمة .
الآن أصبح الفرق واضحا بين المفهوم البيعي و التسويقي، و الجدول الآتي يوضح أكثر
الفرق بين المفهومين:
جدولرقم (1 ): الفرقبينالمفهومالبيعيوالمفهومالتسويقي
وجه المقارنة
المفهوم البيعي (القديم)
المفهوم التسويقي (الحديث)
أ - نقطة الانطلاق
ب التركيز
- ﺟ الأرباح
د - التخطيط
- يبدأ التسويق من المؤسسة .
-يركز على السلعة أو الخدمة أو الأرباح و احتياجات المنظمة .
-يـتم تحقيـق الأربـاح مـن خـلال إنتـاج كميات كـبيرة و بيعها .
- قصير المدى .
- يبدأ من السوق (المستهلك).
-يركز على حاجات و رغبات المستهلكين .
-يتم تحقيق الأرباح من خلال إشباع حاجات و رغبات المستهلكين و بنسب معقولة .
-طويل المدى .

المصدر: مباشا،فشحاذة،ر.الحلمي،م.ر.الجيوسي،مبادئالتسويقالحديث،بدونطبعة،دارصفاءللنشروالتوزيع،عمان،الأردن، 2000 ،ص17
المبحثالثاني : تعريفالتسويقووظائفهوأهميته :
إن للتسويق تعاريف و وظائف متنوعة و متعددة كما أن لديه فوائد و أهميات و في هذا المبحث سنتطرق لهذه النقاط
المطلبالأول : تعريفالتسويق :
إن كلمة التسويق" MARKETING " مشتقة من المصطلح اللاتيني" MARCATUS " الذي يعني السوق ، و هذا المصطلح اللاتيني بدوره مشتق من الكلمة اللاتينية "MARCANI " التي تعني المتجرة .
و قـد تعددت التعاريف حول التسويق طبقا لاختلاف وجهات النظر الـذي ينظر إليها الباحثون و سوف نعرض أهم هذه التعاريف و هي:
عرف ستانتون " STANTON " التسويق قائلا: » التسويق هـو نظام كلي لتكامل أنشطة الأعمال المصممة لتخطيط و تسعير و ترويج و توزيع السلع و الخدمات المشبعة لـرغبات المستهلكين الحاليين و المحتملين « (1) .
و هذا التعريف يحدد عناصر التسويق الأساسية: 1 - المنتجات 2 - التسعير 3 - الترويج 4 - التوزيع
في حين يرى كوتلر" KOTLER " التسويق بأنه: » نشاط إنساني موجه لإشباع الحاجات و الرغبات من خلال عملية التبادل « (2) .
و يعتبر هـذا التعريف أكثر التعاريف قبولا بين رجال الأعمال، و يعتبر كوتلر رائد المدرسة الحديثة في التسويق .
أما الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA ) فقد قدمت تعريفا للتسويق سنة 1960 م ثم عدلت عنه لأنها قللت فيه أهمية بعض العناصر و لتفادي الانتقادات الموجهة لتعريفها السابـق عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA ) من جديد في التسويق في عام 1985 م كما يلي: » التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط ، و تنفيذ ، و تسعير ، و ترويج ، و توزيع الأفكار و السلع و الخدمات اللازمة لإتمام عملية التبادل التي تؤدي إلى إشباع حاجات و رغبات الأفراد و تحقيق أهداف المنظمات « (3)
و جديرا بالذكر أن إحدى الدراسات توصلت إلى أن هذا التعريف لاقـى قبولا واسعا الأكاديميين و مد راء التسويق .
و كان تعريف التسويق الحديث لروبرت كنج كالتالي: » هو عبارة عن فلسفة إدارية تقوم بتعبئة و استخدام جهود و إمكانيات المشروع و الرقابة عـليها لـغرض مساعدة المستهلكين فـي حل مشكلاتهم المختلفة في ضوء الـدعم المخطط للمركـز المالـي للمشروع « . (1)
المطلبالثاني : وظائفالتسويق:
اختلف الكتاب في تصنيف الـوظائف التسويقية و لكن سنتناول الوظائف الشائعة في كتب التسويق الحديثة و أهم هذه الوظائف:
1 - تخطيط المنتج:
تتم هذه الوظيفة بالتعاون مع أقسام البحوث و التطوير و الإنتاج و من ناحية أخرى قسم التسويق ، إذ يجب التوفيق بين إرضاء المستهلك في حدود الموارد المتاحة.
2 - التنميط و الترتيب:
و يقصد بهما وضع مقاييس و معايير و مستويات معينة من المواصفات و الجودة يجب على المنتجات أن تصل إلى مستواها، كما أن عملية الترتيب تتضمن وضع السلع في ترتيب معين طبقا للمواصفات المعياريـة الموضوعة . و هاتان الوظيفتان تساعـد عمليات البيع و الشراء .
3 - الشراء و التجميع:
يعتبر الشراء من وجهة نظر التسويق عملية توفير السلع بغرض إعادة بيعها للمستهلك أو المنتج الصناعي . و عملية التجميع هي تجميع تشكيلة كبيرة من السلع في مكان بغرض إعادة بيعها و هذه العملية مهمة بالنسبة للوسطاء .
4 - البيع:
يهدف البيع إلى تصريـف المنتجات في إطار أهـداف اقتصادية معينة . و لا تقتصر وظيفة البيع على مجرد إرضاء العملاء الحاليين بل تشمل البحث عن عملاء جدد ، و هذه الوظيفة تتضمن عدة وظائف:
- الإعلان و الذي يهدف إلى إقناع المستهلك المرتقب بوجهة نظر المنتج عن السلعة .
- ترويج المبيعات و من أمثلتها عرض السلع في معارض .
- البيع الشخصي، و تبادل السلعة بين المشتري و البائع مباشرة .
- خدمة العميل وهو يشمل المساعدة التي يقدمها البائع إلى المشتري حتى يتمكن من استهلاك السلعة كالتركيب ، الإصلاح ، التدريب .
التسويقوالمبيعات :
يجب التفرقة بوضوح بين التسويق و بين البيع . فالبيع يركز على خطط و أساليب دفع العميل إلى استبدال ما يملكه من نقود في مقابل الحصول على السلعة أو الخدمة التي تبيعها المنشأة . أما
التسويق فهو أكثر اتساعا و أكثر شمولا مـن عملية البيع . فالتسويق يتضمن إيجاد استراتيجيات متقدمة لمحاولة إنتاج ما سوف يرغب فيه المستهلك من سلع أو خدمات . و البيع يركز على حاجات البائع ، أما التسويق فيركـز على حاجات العميل أو المستهلك . و الشاغل الأساسي للبيع يتركز في حاجة البائع إلى تحويل سلعته إلى نقود ، فـي حين ان الشاغل الأساسي للتسويق يكمن في إرضاء العميل أو المستهلك ليس فقط عـن طريق تقديم السلعة إليه ، و إنما أيضا عن طريق تحقيق الإشباع الكامل للعميل و الذي يبدأ بإنتاج السلعة أو الخدمة ثم تسليمها إلى العميل و أخيرا استهلاكها .
و يتضح مما سبق أن البيع وظيفة من وظائف التسويق الذي يضم عدة وظائف أخرى .
وطبقا للمفهوم الحديث للتسويق ، قام أحد الكتاب بالتفرقة بين التسويق والبيع على النحو التالي: (1)
البيع
التسويق
1­التركيز على السلعة أو الخدمة .
2 ­تقوم الشركة بإنتاج السلعة أولا ثم يجري التفكير في كيفية بيعها مع تحقيق الربحية المناسبة .
3 ­توجيه أنشطة الشركة وفق ظروفها الخاصة.
4 ­التركيز على احتياجات الشركة .
1 ­التركيز على احتياجات المستهلك الأخير.
2 ­يتم تحديد ماذا يريده المستهلك أولا ثم يجري تحديد كيفية ترجمة ذلك في شكل سلعة (أو خدمة) يحقق المشروع أرباحا مناسبة .
3 ­ توجيه أنشطة الشركة على أساس ظروف السوق .
4 ­ التركيز على احتياجات السوق .

لذلك فإن هناك فارقا كبيرا بين إدارة التسويق و إدارة المبيعات في المشروع . (2)
فإدارة التسويق هي الو حدة التنظيمية المسؤولة عن النشاط التسويقي فـي المشروع من تخطيط منتجات ، و بحوث تسويق ، و ترويج و تسعير الخ و هي الإدارة التي تتولـى التخطيط و التنظيم و التوجيه و الإشراف و الرقابة بالنسبة لأوجـه النشاط التسويقية في المشروع ، بينما تعتبر إدارة المبيعات هي الإدارة المسؤولة عن القوى البيعية في المشروع و أعمال اختيار رجال البيع و تدريبهم و مكافآتهم ، و تحديد مناطقهم البيعية و حصصهم البيعية ، و وضع السير خطوط الخاصة بهم .
5 - التوزيع المادي:
و تهتم هذه الوظيفة بخلق المنفعة الزمانية و المكانية للسلع من زمن أو مكان إنتاجها إلى زمان و مكان استهلاكها و تضم هذه الوظيفة وظيفتي النقل و التخزين
6 - الوظائف المكملة:
هناك مجموعة أخرى من وظائف التسويق تسمى وظائف مكملة أو مساعدة و هي لا ترتبط مباشرة بعملية تحويل حيازة السلع إلا أنها وظائف هامة لإتمام عملية التبادل و هي:
أ - التمويل:
حيث أن كلا من البائع و المشتري يحتاج إلى أموال لتمويل عمليات البيع و الشراء .
ب - تحمل المخاطر:
وتنشأ مخاطر السوق كنتيجة للتغير في ظروف السوق و ظروف العرض و الطلب مما يؤثر على أسعار السلع مما يعرض المشروع لمخاطرة غير متوقعة .
- معلومات التسويق:
يحتاج رجل التسويق إلى التعرف على احتياجـات المستهلكين و اتجاهات الطلب ، حيث أنه بدون ذلك قد ينتج سلعا لا يحتاجها المستهلك و لا يوجد الطلب عليها .
المطلبالثالث : أهميةالتسويق :
يمكن تحديد أهم الفوائد المترتبة عن دراسة التسويق و تطبيقه فيما يلي:
1 ­ تساعد الوحدات التنظيمية المتخصصة بالتسويق (دوائر، أقسام...) عن طريق قيامها بدراسات و بحوث التسويق كما يلي:
أ - تقدير حجم الطلب على منتجاتها .
ب - إيجاد الفرص التسويقية الممكن استغلالها .
- إشباع حاجات و رغبات مستهلكيها و بالتالي تحقيق أهدافها العامة التالية: البقاء ، الاستمرارية تحقيق الربح ...
2 ­ يخلق التسويق عددا من المنافع المرتبطة بالسلعة كالمنفعة الزمانية و المكانية و منفعة الحيازة...
3 ­ يخلق التسويق الكثير من فرص العمل ، حيث الدارس للتسويق العمل في أي وظيفة من وظائفه التالية: الإعلان، البيع الشخصي، الشراء، النقل، التخزين ...الخ
3 ­ يعتبر التسويق حلقة الوصل بين إدارة المشروع و المجتمع (المحيط) الذي يعمل فيه .
4 ­ يساهم التسويق بشكل أساسي في رفع مستوى معيشة أفـراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة عـالية من الرفاهية و ذلك من خلال تسهيل عملية تدافق (انتقال) السلع من أماكن إنتاجها إلى المستهلكين .
المبحثالثالث : علاقةوظيفةالتسويقبالوظائفالأخرىوالمنافعالاقتصاديةلها :
حتى يكون نجاح لوظيفة و برنامج التسويق لابد من توثيق العلاقة بين هـذه الأخيرة و بين الوظائف الأخرى حتى يكون هناك تكامل و تناسق و من ثـم تحقيق المنافع للمنظمة و للمستهلك و سوف نتناول باختصار هذه العلاقة وهذه المنافع .



k/vm p,g hgjs,dr d,l